近日，“兰州拉面”面馆批量更名“青海拉面”的消息，引发广泛热议。有人将原因与“兰州拉面”商标无效挂钩，致使舆论认为是由于商标原因导致吃了几十年的“兰州拉面”被迫改名换姓。北京日报记者采访调查发现，“兰州拉面”其实从未作为商标注册成功过，兰州拉面换招牌，也并非因为失去商标基础或遭遇维权诉讼，而是在一场长达40年的品牌错位之后自发掀起的品牌归位与重塑。
“兰州拉面”从未被注册为商标
在兰州，正宗本土面食称作兰州牛肉面，而非兰州拉面。20世纪80年代，青海化隆、尖扎等地群众陆续外出谋生，借用兰州牛肉面名气做招牌开店，“兰州拉面”也渐渐遍及全国。
记者通过中国商标网查询发现，早在2006年，兰州牛肉拉面行业协会就曾申请在餐饮类别上注册“兰州拉面”商标，但于2009年已经被驳回。
“‘兰州拉面商标被宣告无效’的说法并不准确——该商标自始至终就没有注册成功过，并非近期被撤销或宣告无效。”北京德和衡律师事务所合伙人、知识产权部律师王文俊告诉记者。
而兰州牛肉拉面行业协会目前持有并管理着一个“兰州牛肉拉面”商标，该商标是“图形+文字”两种元素的组合，商标上方是一个图形，既像牛头，又像拉面师傅在拉面的造型，下方则是“兰州牛肉拉面”文字及对应的拼音。该商标曾被申请宣告无效，但经过法院审理，最终维持了商标注册。
“兰州牛肉拉面”商标“兰州牛肉拉面”图文组合商标最初是由兰州商业联合会申请注册，2021年转让给兰州牛肉拉面行业协会。兰州商业联合会在申请“兰州牛肉拉面”图文组合商标的过程中，在商标说明中表示：1. 商标由“兰州牛肉拉面、LanzhouNiurouLamian”及图构成；2. 其中“兰州牛肉拉面、LanzhouNiurouLamian”放弃商标专用权。“也就是说，该商标实际保护的核心商标元素是图形，而非‘兰州牛肉拉面’这六个字。”王文俊说。
据记者了解，截至目前没有任何主体将“兰州牛肉拉面”或“兰州拉面”的纯文字单独注册为商标。
兰州牛肉拉面行业协会曾申请注册“兰州拉面”商标，被驳回根据我国商标法的规定，县级以上行政区划名称或者公众知晓的外国地名，不得作为商标注册和使用。王文俊分析，“兰州拉面”申请注册商标被驳回，也极有可能是因为这个原因。“在数十年的经营发展中，兰州拉面已逐渐淡化成为一个缺乏商标显著特征的带有区域性的公用名称，类似于‘成都小吃’，任何单一市场主体难以通过商标进行独占保护。”王文俊说。
根据中国裁判文书网等公开平台查询，截至目前未发现兰州牛肉拉面行业协会针对其他经营者使用“兰州牛肉拉面”或“兰州拉面”文字提起过商标维权的诉讼裁判文书记录。王文俊表示，经营者换不换招牌，是他们自主的市场经营行为，法律上没有强制要求变更或不变更。
青海拉面早已开始品牌布局
“兰州拉面”更名换牌并不是因为商标保护问题，而是已经启动多年的品牌布局。
近年来，青海省一直在积极推动青海拉面产业发展，2023年印发实施的《青海省人民政府办公厅关于促进青海拉面产业高质量发展的指导意见》提出要加大政策扶持力度，提升青海拉面产业标准化、规模化、产业化、品牌化建设水平，提升市场竞争力和占有率。
《意见》中提到，要注册“青海拉面”区域公用品牌，打造“三店合一”样本店等，大力开展青海拉面产业品牌宣传推介。所谓“三店合一”就是集拉面经营店、特色农畜产品展销店、“大美青海”宣传店于一体。
2025年7月，《化隆回族自治县促进拉面产业发展条例》施行，其中明确规定，鼓励拉面产业经营主体使用自有商标并申请使用“青海拉面”区域公用品牌及标识。
“青海拉面”品牌推广的触角从省内向省外扩张。今年6月，2026年青海拉面“三店合一”样本店项目启动，要依托省外青海拉面经营店，打造400家“三店合一”样本店，增强“青海拉面”公用标识知名度，扩大在大中城市的品牌影响力。
在政府推动的东风之下，青海籍的拉面经营者也慢慢意识到，青海拉面才是家乡的地方特色， 有人自己就换了招牌，有的新店直接挂上“青海拉面”，还有一些符合条件的经营者，在政策激励和补贴之下，自愿进行“三店合一”改造。
几天前，青海拉面在天津市的第一家“三店合一”标准化门店开门迎客，还大大方方做了一次宣传。改造资金来自青海省尖扎县专项资金和央企帮扶资金。据报道，后续还将在天津现有的70余家尖扎籍拉面店中，筛选出十余家符合条件的门店进行“三店合一”改造。
“青海推动‘青海拉面’品牌，承担部分门店改造和品牌转换成本，本质上是在把原来分散的外出经营优势转化为本地的品牌资产。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，政府用相对有限的财政资金，可以撬动大量已经存在的市场主体共同建设一个区域品牌，而不是从零开始培育产业，这种投入是有价值的。
不过，目前青海拉面尚未在北京大力推广。记者从北京市餐饮行业协会了解到，经与在册会员单位核实，目前没有门店更换门头为“青海拉面”，也没有会员以“青海拉面”作为主营招牌经营。
北京市餐饮行业协会表示，北京正在推进国际消费中心城市建设、打造国际美食之都，协会支持各地特色美食在京发展。
如何跳出传统快餐的低维竞争
摘下“兰州拉面”招牌的更名背后，其实是“青海拉面”在当地政策主导下的品牌归位与重塑。
“青海拉面经营者此前长期借用外来公共品牌符号开展经营，产业规模持续扩大的同时，始终无法将多年积累的市场经验和口碑转化为完全自主可控的品牌资产。”在北京市社会科学院副研究员王鹏看来，随着行业品牌化进程推进，原有借名经营的发展模式，面临的不确定性持续提升。“完成品牌自立，是将数十年的产业积累转化为自有品牌资产的核心前提。”
而面临单一业态增长瓶颈的面馆经营者们也亟须找到新的突破。“传统拉面经营长期局限于基础快餐赛道，盈利模式单一。同时，不同定位的同类品牌从两端挤压传统门店的生存空间，传统薄利多销的经营模式难以为继。”王鹏认为，这轮更名改造后，“兰州拉面”遍布全国的门店网络也试图改变分散的个体经营单元，而是让一碗面成为撬动农销、文旅等复合业态的支点，有机会彻底跳出传统快餐行业同质化低价竞争的低维循环。”王鹏说。
“真正值得观察的是，财政支持退出以后，‘青海拉面’能否依靠自身品牌价值持续扩张。”赖阳认为，如果能够实现这一点，青海获得的就不仅是一个餐饮名称，而是把原来以外出就业为主的“拉面经济”，进一步转化为能够沉淀在本地的品牌价值、产业收益和长期竞争力。
